M11: Mów i pisz tak, żeby chcieli więcej (TOFU i MOFU)

Jak tworzyć materiały? Przyciąganie i utrzymanie uważności

No właśnie, słuchajcie, ja będę Wam dzisiaj opowiadał, w jaki sposób tworzyć materiały w materiale [śmiech]. W związku z tym mamy pewnego rodzaju materiało-receptę, a ja muszę włożyć duży wysiłek w to, żeby w tym materiale nie popełnić żadnego błędu. Ponieważ jeżeli sam zbuduję retorykę inaczej niż sugeruję Wam, aby to robić, mogę utracić pewien obszar wiarygodności. W związku z tym mam w sobie pewien taki dreszczyk emocji, żeby się nie pomylić. Słuchajcie, dlaczego w ogóle nagrywam ten materiał i dlaczego uważam, że jest to bardzo istotny temat w marketingu B2B? Bo nawet jeżeli słusznie wybraliśmy nasz format i nawet jeżeli ekstra wybraliśmy tematy, to wciąż nie jest to wystarczające, jest to konieczne, ale nie wystarczające do tego, żeby content marketing odniósł sukces. Jak to zazwyczaj wygląda w tym contentcie? Zazwyczaj wygląda to tak, że ludzie, często eksperci, często ludzie, którzy bardzo wiele w życiu osiągnęli, zasiadają do pisania, do na- grywania, do mówienia i mają podejście, które określam bierz mnie takim jakim jestem. Dlatego, że jestem naprawdę świetny. I teraz zdarza się to nader często, że piszą i mówią ludzie, którzy o pisaniu i mówieniu nie mają za bardzo pojęcia. Co siłą rzeczy, gdyby się nad tym głębiej zastanowić, jest zwyczajnie skazane na porażkę. Jeżeli zastanowilibyśmy się, ile wysiłku ktoś musi włożyć w to, żeby opowiadać ciekawie… Szczególnie jeżeli nigdy tego nie robił wcześniej. To naprawdę jest to wiele, wiele, wiele wysiłku. I teraz zwróćcie uwagę, dlaczego to jest tak bardzo istotne. Jeżeli przyjmiemy założenie, że nasze ToFu ma gromadzić uważność, to teraz jeżeli zgromadziliśmy kogoś świetnym tytułem, zaprojektowaliśmy typ treści, który odnalazł naszą buyer personę, ale sama treść w ramach tego contentu nie jest naprawdę ciekawa, to nie dostaliśmy uważności. Wręcz przeciwnie. Pew- nie często macie takie odczucie, skanując jakąś treść w Internecie, że skanujecie i mówicie: me, nawet nie będę czytał, albo zaczynacie słuchać odcinek podcastu. Ktoś coś mówi i z jakichś niewiadomych, magicznych przyczyn, rezygnujecie. I bardzo często każdy z was na pewno ma taki podcast, który odpalił, przesłuchał kilka minut i już nigdy do niego nie wrócił. I teoretycznie tam po drugiej stronie siedzi człowiek, który męczy się, który wkłada wysiłek i zaangażowanie, a efekt, który uzyskuje w praktyce, jest odwrotny. Każdy z was śledzi te podcasty i na przykład wiele osób mi mówi, że jakby [śmiech] budując oczekiwania wobec podcastów, nawet zdarza się im rezygnować z słuchania, jeżeli to jest na przykład słabo nagrane, albo jeżeli głos mówiącego, mówiącej jemu lub jej nie odpowiada. Magiczne, prawda? W związku z tym ten czynnik, sam ten czynnik, w jaki sposób mówimy i w jaki sposób jest nasza treść zbudowana, jest szalenie istotny. Bo jeżeli jest zbudowana źle, to ToFu nie pełni efektywnie swojej roli w lejku marketingowym. Jest takie jakby go nie było, a środki wydajemy tak jakby było. Mało jest w tym logiki, ale idźmy dalej, bo jest drugi bardziej istotny punkt. Większość form contentowych w marketingu B2B ma bardzo dużą skuteczność. Głównie dlatego, że regularność tych treści, to wiemy z odcinka M09, od razu w sposób bezpośredni zamienia nam te treści w środek lejka. Dlatego, że nasz słuchacz, widz, czytelnik wraca do nas co tydzień, bądź co dwa tygodnie, konsumować treść. Co siłą rzeczy sprawia, że krąży dookoła naszego marketingu. Jeżeli gdziekolwiek kliknie, subskrybuj, obserwuj… Możemy przyjąć, że już trafił do MoFu, czyli do środka naszego lejka marketingowego. Jeżeli to się wydarzyło na naszej ziemi i zostawił maila w naszym systemie marketingowym. Oczywiście sytuacja jest możliwie najlepsza, ale teraz zwróćcie uwagę, żaden content, żaden content, nawet regularny, nie stanie się środkiem lejka. Jeżeli nie będzie nagrywany, pisany bardzo ciekawie i nie będzie trafiał w gusta czytelników, czy słuchaczy.

Kompetencja przyszłości – umiejętność zamieniania myśli w słowa

W związku z tym wszystkie te dwa tematy, które poruszyliśmy wcześniej, były konieczne, ale ze względu na to, jak bardzo jest to istotne, co mówię w tym materiale, to tamte dwa nie są niestety wystarczające. I teraz mówię o tym ekspercie, który często zasiada do pisania, do nagrywania i mówi, no i taki jestem, będę pisał, koniec. Oni często do mnie mówią, że wiesz, bo ja nie jestem ekspertem od pisania, nie jestem copywriterem, nie jestem kimś tam. I oczywiście to rozumiem i jest to prawda. Niemniej uważam, że akurat kompetencja dotycząca prezentowania, czyli można przyjąć, że bardzo atrakcyjnego zamienienia na bieżąco swoich myśli w słowa. W taki sposób, że ludziom się tego dobrze słucha jest trochę kompetencją zbliżających się lat. To znaczy w szumie informacyjnym, który jest obecnie dostępny na rynku, to znaczy w tysiącach blogów, w setkach tysięcy różnych artykułów, podcastów i kanałów, wartością nagle staje się kompetencja przekazywania swojej wiedzy i doświadczenia w sposób bardzo przystępny, bo do tego się to sprowadza. I teraz zwróćcie uwagę, że im bardziej pójdziemy w kierunku AI, tym bardziej ta kompetencja będzie istotna. Tym bardziej ludzie będą szukali treści, które nie są odczłowieczone. Które zawierają w sobie fragment człowieka, który je nagrywa bądź tworzy. No i właśnie, teraz w ślad za tym, na szczęście jestem ścisłym umysłem, więc nie zostawię was ze wskazówką – nagrywaj treści, które się fajnie słucha, tak żeby ludzie chcieli więcej. Tylko dam wam pewne rozwiązanie.

Value Curve – krzywa wartości

Uwaga, ja jestem wielkim fanem bardzo prostego narzędzia strategicznego, jakim jest Value Curve. W historii tego podcastu znajdziecie odcinek Value Curve, czyli Krzywej Wartości, który pomoże wam zrozumieć, w jaki sposób Value Curve działa. Jeżeli wpiszecie sobie Value Curve Ryanair, w wyszukiwarkę to zobaczycie Krzywą Wartości Ryanaira. Która pokazuje, jak Krzywa Wartości Ryanaira ma się na tle chociażby linii lotniczej Emirates. Krzy- wa Wartości polega na tym, że na osi X rozpisujemy czynniki, na które zwraca uwagę konsument, a na osi Y zaznaczamy, jak do tych czynników ma się moja linia. I niniejszym na takim Value Curve Emirates wobec Ryanaira. Oczywiście komfort będzie znacznie wyżej w Emirates’ach, ale już cena będzie znacznie wyżej w Ryanairze. Jest tam masa innych czynników i można przyjąć, że mądre zaprojektowanie Value Curve jest trochę taką tożsamością tej marki. To znaczy, jacy my jesteśmy, do kogo trafiamy i czego chcemy od rynku. I dlaczego akurat tego? Bardzo wiele organizacji rysuje sobie firmy dostępne na rynku właśnie na takim Value Curve i tworzy na przykład dodatkowo kryterium oceny i się w nim w jakiś sposób odnajduje. Bądź świadomie rysuje tą swoją linię tak, aby nie pokrywała się z żadną inną.

Ocena contentu konkurencji – czynniki

I uwaga, dokładnie tego samego powinniście się dotknąć, zanim zaczniecie tworzyć masę contentu, czy to pisanego, dostępnego na profesjonalnej stronie internetowej, czy to nagrywanego, dostępnego np. na YouTube. Dlaczego? Dlatego, że jeżeli na przykład wzięlibyśmy sobie na tapet temat sprzedaży B2B. O, samej sprzedaży B2B. I zaczęlibyśmy oceniać treści, które są dostępne w Internecie, to moglibyśmy zacząć je oceniać, np. według takich wymiarów. Czy dana treść mojego konkurenta wchodzi głęboko w merytorykę? Pierwszy czynnik.

Drugi czynnik, czy np. te treści są bardzo praktyczne, czy wręcz przeciwnie są bardzo teoretyczne? Czy np. ktoś, kto je tworzy, używa lekkiego języka i czy te treści są bardzo łatwe poznawczo? Następnie, np. jakiego ten ktoś używa słownictwa? Czy jest to słownictwo kolokwialne? Czy być może przeklina? Czy być może jest bardzo profesjonalny w swoich słowach i w swojej retoryce, którą prowadzi? Następnie jaka jest długość tych treści? Może są tylko długie treści na rynku, albo krótkie, albo bardzo powierzchowne.

Np. ja osobiście dodałbym chociażby głos prowadzącego. Co z moich perspektywy paradoksalnie nigdy nie byłem w stanie tego policzyć. Jak bardzo mój głos odpowiada za to, że np. ten podcast jest słuchany? Niemniej uważam, że w jakimś stopniu odpowiada. Że dla tych, którzy np. to się często zdarza, że ktoś mi mówi, gdy mnie spotyka na konferencji, że Szymonie jak chce zasnąć, puszczam twoje odcinki, bo wtedy łatwo zasypiam. [śmiech] No i fajnie. I teraz oczywiście ktoś inny z… Dawno temu powiedział mi, że np. nie znosi słuchać moich treści, bo mój głos jest zbyt spokojny. On musi słuchać np. Granta Cardone, bo on go opierdziela w tych treściach, i jemu się to podoba, bo wtedy mu się chce.

Ale idźmy dalej. Np. ile jest tam żartów i śmiechu, czy te treści są zabawne? Albo np. w kontekście podcastów, jak jest przeprowadzony dźwięk. W kontekście kanałów YouTube, jak wygląda kadr itd. itd.
I teraz zwróćcie uwagę, że jeżeli będziecie próbowali, kiedykolwiek kopiować treści innej firmy, to znaczy założycie, że np. podcast Negacza jest taki i taki i taki. Chcę mu wypowiedzieć wojnę, chcę zbudować mu konkurencyjną firmę, w związku z tym skopiuje dokładnie ten sam sposób, w jaki on nagrywa, mówi, jak prowadzi retorykę i zrobię to po swojemu. Jakby będzie super. I teraz uwaga, ten sposób jest prawie zawsze skazany na porażkę, bo teraz jeżeli ktoś będzie porównywał twoje pierwsze odcinki do moich 170… 170 odcinka, w którym ja już wszystko sobie wyćwiczyłem. To prawie zawsze w tym porównaniu przegrasz. I podobnie jest, kiedy próbujesz kopiować jakąś istniejącą treść na rynku. Większość słuchaczy, widzów, która na nią trafi, stwierdzi, że ktoś inny robi to lepiej i po prostu od ciebie odpłynie.

Dlatego tak ważnym jest wziąć te wszystkie czynniki, po których ludzie oceniają content obecny na rynku i zrobić go po prostu inaczej. Jeżeli np. mój konkurent wchodzi bardzo w merytorykę. Treści nie są zbyt praktyczne i mówi w sposób bardzo poważny. Treści są bardzo długie, super. Będziemy tworzyć treści o średniej długości, bardzo lekkim językiem, dołączymy tam znacznie więcej śmiechu i humoru. Bo ci wszyscy, którzy to cenią, zostaną ze mną. Tu oczywiście możemy wejść w naszą analizę buyer persony znowuż i zastanowić się na przykład, że jeżeli wiekowo moja buyer persona jest znacznie wyżej, to też powinno mieć to wpływ na moją retorykę. I tak np. ja bardzo często byłem namawiany przez chociażby Przygody Przedsiębiorców do tego, żeby mieć w sobie więcej luzu, i tam żeby mieć więcej luzu. Bo ja na co dzień generalnie mam w sobie więcej luzu niż w tych odcinkach. Natomiast moja ocena rzeczywistości jest taka, że np. nasi klienci potrzebują od nas po- czucia bezpieczeństwa. A czy da naszym klientom poczucie bezpieczeństwa gość, który sam w sobie jakby nie budzi tego poczucia bezpieczeństwa? Nie wiem czy wiecie, co mam na myśli. W każdym razie…

Jako pierwszy krok do tego, żeby zaprojektować swoją własną internetową tożsamość, tożsamość dotyczącą tego, jak mówicie, o czym piszecie, jak to wygląda. Warto zrobić właśnie taką krzywą wartości. Ja nawet wam o tym opowiadałem, że w sposób świadomy odcinki na moim YouTubie są krótsze niż odcinki podcastu, tak żeby inne osoby mogły to docenić. Siłą rzeczy, odcinki na YouTubie zawierają sobie wizual, a nie samo audio, co już różnicuje ludzi, którzy tego słuchają. I siłą rzeczy na przykład, przeanalizowałem bardzo silnie kanały dostępne, biznesowe kanały dostępne na YouTubie i doszedłem do wniosku, że nikt nie mówi tam o trudnych biznesowych zagadnieniach w prosty, zrozumiały sposób.

Ja to powtarzam na początku każdego odcinka WBSowego. Większość rzeczy, czy treści biznesowych jest w formie wywiadów, to jest pierwszy fakt. A drugi fakt- jest tłumaczona bez takiego właśnie wizuala. Ja tam rysuję, staram się pokazywać te rzeczy, tak aby one były bardziej zrozumiałe. I teraz ten mój pomysł przechodzi testy. I obserwujemy, w jaki sposób będą te testy się kończyć.

Najważniejsze pytanie o content – i co z tego?

Ale idźmy dalej. Zakładając, że oceniliście content dostępny na rynku tam, gdzie jest Wasza buyer persona i ewidentnie tego contentu słucha. Sprawdziliście, według jakich kryteriów ten content może być oceniany. I zaprojektowaliście, jak Wy powinniście tworzyć content, żeby on się odróżniał od tamtego, który jest dostępny na rynku. Ale żeby miał vibe, który jest dla Was bliski. Vibe, cóż za słowo w tym kontekście. Sam się zaskoczyłem. Ale idźmy dalej. Wyobraźmy sobie, że już macie tę swoją tożsamość. Oczywiście słuchając mnie, na pewno wiecie mniej więcej, jak tę tożsamość akurat tego podcastu zaprojektowałem. Jesteście w stanie to poczuć. Jesteście w stanie teraz usłyszeć albo nawet samodzielnie sobie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego słuchacie tego podcastu, a nie innego. Co tak konkretnie sprawia, że tu spędzacie czas, a nie gdzieś indziej. I teraz patrzcie, mamy to. Czas zacząć nagrywać. Z odcinka M10 wychodzi mi temat. Z odcinka M09 zaprojektowałem format, a tutaj zaprojektowałem swoją tożsamość. Coś pięknego. Nie może być lepiej. I teraz uwaga, moje najważniejsze pytanie wobec wszystkich treści i całego content marketingu to pytanie – i co z tego? Jeżeli mówisz, uczysz kogoś, czegokolwiek, musisz znać odpowiedź na to pytanie. I co z tego, mój drogi? To znaczy, w bardzo wielu odcinkach można mieć takie poczucie, że ktoś kto, nawet słuchacz, który dochodzi do końca i nie słyszy tej odpowiedzi od razu w głowie – i co z tego, że coś tam, to jest to pewien problem. I co z tego? Tworzę treść, na przykład pokazuje, jak działa jakieś określone urządzenie. I co z tego, że pokazałem, jak działa to urządzenie. Sam muszę znać odpowiedź na to pytanie. To znaczy, na przykład w tym odcinku i co z tego, to oznacza, że każdy z was będzie wie- dział, jak podejść do nagrywania swoich tematów. I to jest mega duże i co z tego. I każdy z was będzie wiedział, że zasiądnięcie niniejszym do nagrywania czy do pisania, i pisanie to nie jest dobry pomysł. Tylko najpierw trzeba to jakoś kurka przemyśleć.

8 zasad tworzenia contentu

Pierwsza zasada. Moja pierwsza zasada tworzenia contentu. Poruszaj prawdy, o których wszyscy wiedzą, ale mało kto mówi. To znaczy, ja jestem, czy nawet staram się być po- prawny politycznie. W takim rozumieniu, że rzeczywiście równoważę swoją retorykę w taki sposób, żeby możliwie mało ludzi czuło się urażonych. To znaczy, żeby ten mój content nie krzywdził. Nie chce tworzyć contentu, który z zasady jest zaprojektowany tak. Jedna z mo- ich firm konkurencyjnych miała taki content, już chyba od niego odeszła, który był zaprojektowany w taki sposób, że ty słuchaczu miałeś się poczuć źle. A ja cię miałem w tym odcinku opierdzielać, po prostu. Tłumaczyć ci, że wszystko to, co zrobiłeś w swoim biznesie, jest bez sensu. I teoretycznie to poczucie winy miało w tobie wywołać chęć współpracy z nami. Co z mojej perspektywy jest irracjonalne. Natomiast już poruszanie prawd, o których wszyscy wiedzą, ale mało kto mówi w taki bardzo kolokwialny sposób. Co staram się robić od początku historii tego podcastu… Poruszam prawdę, którą ludzie w sumie jadą autem, słuchają tego podcastu i mówią tak: No jest tak, no. [śmiech] I teraz uwaga, super by było, gdyby wasz content potrafił spełnić taką zasadę, że ktoś go słucha, czyta i mówi no, kurde, no jest tak. Żeby do tego doszło, musicie znać te problemy, które macie w buyer personie i musicie poruszać prawdy, które… No właśnie, które czasami brzmią w sposób przerażający, albo brzmią nawet czasami zbyt kolokwialnie. Ale jeżeli są prawdziwe, to wszyscy to docenią. Czyli na przykład, jeżeli biorę dowolny temat, i na przykład tak, jak w tym przypadku, tą prawdą, którą chciałem poruszyć było to, że większość osób, większość ekspertów dojrzałych biznesowych, ze względu na ego siada i po prostu nagrywa i mówi, bierz mnie takim, jakim jestem, bo jestem cudowny. I nie potrafi dojść do tego momentu, w którym zaczyna się merytorycznie edukować nad tym, jak robić dobrze te treści. No bo to chyba już wystarczy, że ja coś napisałem. A ja jestem niesamowity. Prawda? I teraz ta prawda, obojętnie, jak bardzo jest niewygodna, to dla części z was prawdziwa, dla części nie, siłą rzeczy. Część z was powie, bzdura ja tak nie robię, a część powie, kurde, w su- mie, być może tak robię. I teraz mimo wszystko poruszanie tej prawdy, o której wszyscy wiedzą, ale mało kto mówi, daje wam coś, co jest bardzo ważne, czyli emocje. A emocje połączone z czymkolwiek dają zapamiętywanie, zapamiętanie chociażby was.

Ale idźmy dalej do drugiej zasady, bo moja druga zasada, która jest absolutnie turbo istotna, zawsze była i zawsze będzie, to jest łatwość poznawcza. Słuchajcie, łatwość po- znawcza jest jak bateria. Jak bateria, która się szybko rozładowuje. To znaczy, jeżeli na przykład macie czasami takie odcinki podcastów, czy takie wpisy blogowe, że musicie zrobić tak [wdech] i czytać- Boże, jakie to jest skomplikowane, nic nie rozumiem, jeszcze raz co tu pisał, to się szybko rozładowuje. I teraz, jeżeli na przykład, ja dla was tworzę con- tent, to musi być on powiedziany prostymi słowami. I teraz ja wiem, co część z was pomyśli, że ale Szymonie my docieramy do korporacji i tam są eksperci, musimy mówić specjalistycznym językiem. Uwaga, bzdura. Nie musicie mówić specjalistycznym językiem, nawet jeżeli mówicie do ekspertów. Dlatego, że ekspert ma to samo, to znaczy, on też ma łatwość poznawczą. Jeżeli ta łatwość poznawcza jest nadwyrężona w sposób zbyt długi non- stop merytoryka, albo nudna merytoryka, nie daj Boże. To uwaga, bateria się rozładowuje i ludzie tego nie słuchają. I teraz zwróćcie uwagę, jak bardzo to jest istotne. Wróćmy do pytania drugiego z początku tego odcinka. Jeżeli klienci nie będą chcieli wracać do wa- szych treści, to to jest bez sensu. Wasza treść nie jest środkiem lejka marketingowego. I w ogóle kupę pieniędzy idzie w palnik, bez sensu. I teraz jeżeli zrobicie skojarzenie z waszym contentem, że ja, żeby słuchać tego contentu, żeby czytać, to muszę być wyspany mieć siłę – to nie wróżę wam najlepiej [śmiech]. Nawet jeżeli trafiacie do buyer person, które kochają profesjonalny język i w ogóle bardzo dużo profesjonalnych słów. Mnie w ogóle za- wsze bawi, jak ci profesjonalni mówcy z profesjonalnych korporacji w profesjonalny sposób robią profesjonalne slajdy, na których jest profesjonalnie bardzo dużo informacji i tyle profesjonalnych słów, że w drugiej minucie ludzie zasypiają. Po prostu. A to naprawdę nie jest nic dobrego. W związku z tym, łatwość poznawcza jest jak bateria, która się bardzo szybko rozładowuje. I teraz właśnie, dlatego content musi być lekkostrawny. Musi być lekkostrawny. Musi zawierać porównania. Musi zawierać trochę humoru. Musi zawierać zaba- wę głosem trochę wyżej i trochę niżej. Oczywiście. To może nie był najlepszy przykład, ale wiecie o co mi chodzi. To znaczy chodzi mi o to, że nie muszę siedzieć skupiony, żeby przeczytać, obejrzeć czy wysłuchać was. Jeżeli muszę siedzieć skupiony, to to jest naprawdę bardzo duży problem.

Idźmy dalej do trzeciej zasady. Mojej znowu trzeciej zasady. Musisz wyglądać, brzmieć, jakbyś się naprawdę dobrze bawił. Uwaga. Ja mam coś takiego, że jeżeli widzę, że ktoś mi się stresuje po drugiej stronie, jakikolwiek mówca, czy nawet w kontekście pisania tekstu, ten tekst jest właśnie taki profesjonalny, ani be ani me ani kukuryku. Ha ha i idziemy do przodu, to nie potrafię mieć radości z chłonięcia tego contentu. Wydaje mi się, że w tym, w jaki sposób opowiadam o rzeczach, daje się usłyszeć między wierszami, że generalnie mnie to wszystko jara. To znaczy, ja nie robię tego, bo muszę. Nie robię tego, bo tak wypada. Ja robię to, bo, bo to po prostu wszystko moje. W ogóle tak, ja się pocę sprzedażą i marketingiem można tak przyjąć. I chcę, żeby to było słyszane. Nie chcę tego ukrywać. Nie chcę ukrywać ekscytacji, kiedy mówię o danym temacie. Wy na pewno rozpoznajcie moją ekscytację głównie po tym, że mówię bardzo szybko. Jak jestem podekscytowany, to właśnie lecę i mówię bardzo szybko. I teraz, żeby to było łatwe poznawczo, to wiem, że jeżeli mówię szybko, to muszę mówić wyraźnie i muszę modulować głosem, bo w przeciwnym wypadku byłoby to niestrawne. Dlatego bardzo dużo czasu poświęciłem w życiu, żeby do tej kompetencji dotrzeć, żeby mówić szybko, acz zrozumiale. No właśnie. I teraz trzecia zasada mówi o tym, że jeżeli wy się nie bawicie świetnie, nie uśmiechacie się, nie żartujecie, nie ma tam człowieka w człowieku, to te treści są znowu ciężkostrawne. I nie będą ludzie do nich wracać. Ja chcę wracać tam, gdzie są dobre emocje. Nie chcę wracać, słuchać człowieka, który jest zestresowany. I jakby czasami się zdarza, że ktoś otwiera jakiś odcinek i mówi, że jest wycieńczony i, że w ogóle to on się przygotowywał 4 tygodnie i ledwo już żyje, ale nagra. Ja, kurde, mówię człowieku? No, no, no, dlaczego? Po co, co zysku- jesz? Oprócz poczucia współczucia i takiego ojejku, jaki on pracowity. Oprócz tego to nic. Więc trzecia zasada mówi o tym, że jeżeli nie wyglądasz, jakbyś się dobrze bawił, to nikt nie będzie chciał się z tobą bawić. Ta dam. Prosta zasada. I na przykład tak ostatnio na stacji benzynowej, podszedł do mnie facet, mówi: cześć, przez ciebie na koniec każdego zdania mówię – no i kropka. Idziemy dalej. [śmiech] Fajnie, dzięki stary. Idziemy dalej.

Czwarta zasada. Podajesz przykłady z życia nałogowo. Nałogowo. Dlaczego? I to jest w ogóle bardzo ciekawy punkt, o którym powiem bardzo transparentnie. Uwaga. Wyobraźmy sobie, że chcecie, aby wasz content namawiał waszego czytelnika bądź słuchacza do tego, żeby zamówił w waszej firmie konsultacje. Bezpłatną na dodatek. Czyli teoretycznie wszyscy wygrywają. I teraz bierzemy na tapet dwie sytuacje. Sytuacja pierwsza. Wy w swoim contentcie mówicie – no i uwaga, tutaj zamówcie konsultacje. U nas na stronie internetowej. Ja czasami tak mówię, ale mówię to w sposób świadomy w różnych odcinkach. I zazwyczaj na koniec. Jest drugi scenariusz. Możecie opowiedzieć historię, że ktoś zamówił konsultacje, potem się wydarzyło coś takiego i takiego. I teraz jak zastanowicie się, który ten sposób bardziej działa, żeby zamówić fizycznie tą konsultację, to oczywiście że drugi. To znaczy osadzając przykłady w swoich treściach pokazujecie, że wiecie, co robicie. Pokazujecie, że jakiś klient z tego skorzystał. Mało tego. Na przykładzie klienta pokazujecie, jak wyglądał proces i cze- go ten nowy klient, nowy słuchacz, może się w tym procesie spodziewać. To jest dokładnie ten sam efekt, który zachodzi, kiedy widzicie kogoś w sportowym samochodzie. Ktoś, kto wydał 2 miliony na sportowy samochód, chciałby wierzyć, że patrzycie na niego sobie, wow, ale jest świetny ten gość. A tak naprawdę guzik. To, co myśli statystycznie większość ludzi jak patrzy na sportowy samochód, to myśli sobie jak ja bym wyglądał w takim samochodzie, jakbym go miał, jakbym się czuł, gdybym miał. Jakby to było, co by powie- dzieli moi koledzy, gdybym miał. To jest pierwsza myśl, którą mamy i tak samo jest z tymi historiami w contencie i z przykładami. Nie dość, że one dają bardzo dużą łatwość po- znawczą. Porównania, przykłady, historie, storytelling. To jeszcze na dodatek pomagają bardzo mocno w marketingu B2B, żeby osadzać was jako ekspertów, czy ludzi, którzy zna- ją się na tym, co robią. I siłą rzeczy te przykłady są cholernie istotne. Podawajcie je nałogowo. Przykłady, porównania nałogowo. No.

Piąta zasada. Idziemy dalej. Treści powinny mieć zawsze te samą strukturę. I teraz ludzie tam wszyscy mówią, jak, ale czemu, ale gdzie, ale po co, ale to nie fajnie, bo struktura się powinna zmieniać, a nie, nie powinna się zmieniać. Już wam tłumaczę czemu. Jeżeli ktoś widzi nowy odcinek podcastu Negacza, to powinien mieć… Czy ja chcę, żeby miał, no bo ma powracać, tak, taki jest tytuł. Ja chcę, żeby miał, od razu wiedział, co tam się wy- darzy. To znaczy, jeżeli wychodzi podcast Negacza, to wiadomo, że on trwa między 30 a 40 minut. Wiadomo, że jest krótki wstęp, którym zajawia problem, a następnie leci z przy- kładami, podaje punkty, które trzeba zrobić. Jest generalnie mniej więcej podobnie. I teraz to, to uczucie, ja wiem, co się tam wydarzy, jest tym uczuciem, które sprawia, że słucha- cze do was powracają. Niektóre podcasty czy kanały cierpią bardzo na nierówność. Nierówność związaną z tym, że raz jest bardzo fajnie, a raz jest bardzo słabo. I bardzo dużo osób wtedy ma, co ma taką emocję, że nie klikam, bo nie wiem, czy będzie fajnie, czy będzie słabo. Dlatego, że ten poziom się po prostu zmieni. I teraz struktura stała, struktura jest jednym z tych właśnie przystanków bezpieczeństwa, które są potrzebne waszym słuchaczom i czytelnikom. Bo oni rozumieją, co się wydarzy. I teraz jak na przykład przejrzyj- cie wszystkie popularne newslettery, podcasty, kanały, to one mają tę strukturę. Jest ona zawsze taka sama, bądź podobna. Zmienia się tylko w określonych sytuacjach. I naprawdę warto tego pilnować. Bardzo, bardzo warto zwracać uwagę na to, żeby ta struktura była zawsze podobna. Tu jest początek, tu tłumaczę, tu jest intro, tu jest rozwinięcie, tu będą punkty, tu będzie praktyka, tam będzie podsumowanie, ciach. Idziemy dalej. I tą strukturę normalnie powinniście sobie pięknie zaprojektować i wiedzieć, że ona ma sens. Bo to ona sprawi, że ludzie do tych treści, które produkujecie, będą chcieli po prostu powracać. Najzwyczajniej na świecie.

Zasada 6. Uwaga, jeżeli mam na przykład odcinek taki jak ten, czyli odcinek, w którym opowiadam, jak mówić, jak pisać i opowiedziałbym w tym odcinku same oczywistości. To samo, co opowiadają wszyscy, to znowu moje treści osiągają efekt odwrotny do zamierzonego. Namęczyłem się, nanagrywałem, narobiłem i guzik z tego wynika. Jeżeli moja treść mówi to samo, co inna treść. Czyli jestem świetnym, jakby to przyjąć parafrazatorem. Czyli moje, mój content to jest parafraza wszystkich innych contentów, to to jest dramat. I dlatego uważam, że content tworzony z AI wcale nie jest przyszłością, a szczególnie w B2B. Dlatego, że jeżeli opisałbym dzisiejszy temat, np. staraj się robić ciekawe nagłówki, staraj się mówić płynnie i nie przerywać, a potem staraj się używać storytelingu i tam opowiadaj swoim klientom historię, bo ich mózg zachowuje się tak samo jak w jaskini, a w jaskiniach ludzie opowiadali sobie historie i wtedy mózg się przełączał na słuchanie. No, dramat po prostu. I teraz głównie tym używaniem oczywistości w swoim contencie, contenty przegrywają. To znaczy, nawet jeżeli temat był fajny, nawet jeżeli content był dobrze dobrany, czy format był dobrze dobrany. Dobrze zrobiliśmy dwa poprzednie odcinki, ale nie daj Boże ktoś z nas wymyślił, żeby opowiadać o rzeczach w sposób oczywisty, to guzik. Ludzie mają już dosyć oczywistych treści. Tych treści jest tyle w necie, słuchajcie, że aż grzechem by było tworzenie ich z oczywistych elementów. Ja zawsze sobie wyobrażam, każdy mój odcinek, w taki sposób, że rysuję sobie taką poziomą kreskę i mówię, to jest ogólny poziom wiedzy dostępny na dany temat. I teraz chcę, żeby mój content, każdy content, robił w tym ogólnym poziomie wiedzy jakąś wyrwę. I teraz tą wyrwę mogę zrobić tym, że opowiem o czymś bardzo ciekawie, o tym, że podam jakieś bardzo życiowe przykłady, o tym, że właśnie zrobię to po mojemu. I powiem jakie moje zasady są ważne i co mi dobrze działa. Czyli na przykład pokażę swoją perspektywę temu słuchaczowi. Nie mniej, jeżeli na przykład chcę nagrać odcinek o strategii sprzedaży. I sobie wyserczuje cztery blogi o tych strategiach sprzedaży i nagram o tym odcinek, sumując te cztery blogi, no to dramat. Na- prawdę szkoda czasu i szkoda paliwa, żeby to robić.

Siódma zasada, ćwicz. Nie zachowuj się jak ten człowiek z początku i ten człowiek, który daje przykład, że nie trzeba ćwiczyć. Ja pierwszy rok nagrywania podcastu spędziłem w samochodzie opowiadając do siebie odcinki. [śmiech] I dzisiaj oczywiście nagranie tego odcinka wraz z przygotowaniem zajmie mi około 45 minut, może 50. Nie, dobra, godzinę. Powiedzmy, że do godziny, łącznie z notatkami, ze strumieniem z głowy, z przemyśleniem. Ciach. Napisane, nagrywam, brzmię w sposób płynny. Godzina to jest dobry deal. Pierwszy odcinek zajął mi tam 12 – 15 godzin. Natomiast godzina jest dla mnie ok. Jestem w stanie to wpleść w moje życie zawodowe tak, że wciąż jestem w stanie funkcjonować jak normalny człowiek. I to jest efektem ćwiczeń i wy też powinniście ćwiczyć. Uwaga, powinni- ście ćwiczyć opowiadanie żartów. To jest prawdziwe, naprawdę. Powinniście ćwiczyć, jak się opowiada żarty. Teraz wam powiem czemu. Powinniście ćwiczyć, jak robić wstęp. Po- winniście ćwiczyć, jak się przedstawiać. Powinniście ćwiczyć płynność mówienia. Powinni- ście ćwiczyć wszystkie te rzeczy, po których ludzie będą was oceniali, a które zaprojektowaliście właśnie w krzywej wartości. Będące elementem waszej, tożsamości, waszego contentu.

I to się łączy z zasadą 8. Poznaj pojęcia storytelingu. Dowiedz się, czym jest luka informacyjna. Dowiedz się, co budzi w słuchaczach emocje. Dowiedz się, jak są skonstruowane żarty. W jaki sposób są skonstruowane historie. Dowiedz się, w jaki sposób powinien działać i funkcjonować twój głos. Naucz się wszystkich tych podstawowych bardzo rzeczy na temat prezentowania treści i contentu. Kamil Kozieł i jego kurs mogą być tutaj bardzo po- mocne. Ta wiedza, którą Kamil sprzedaje, jest tą wiedzą, która mi w tym obszarze najbardziej pomogła. Serdecznie polecam. Pozdrawiam cię, Kamilu. Faktura przyjdzie mailem.

Podsumowanie zasad

I to jest 8 zasad zaledwie spójrzcie. Zasada pierwsza. Poruszaj prawdy, o których wszyscy wiedzą, ale mało kto mówi. Druga, dbaj o łatwość poznawczą, bo łatwość poznawcza jest jak bateria. Trzecia, musisz wyglądać, jakbyś się dobrze bawił. Inaczej nic z tego. Czwarta, podawaj przykład z życia nałogowo. Piąta, dbaj o to, żeby treści miały tę samą strukturę. To pomoże ci w MoFu. Szósta, jeżeli opiszesz ten content używając samych oczywistości, wszystko wyżej szlag trafia. Siódma zasada, ćwicz. I ósma zasada, poznaj wszystkie poję- cia, niezbędne do tego, żeby skutecznie prezentować i dzielić się swoją wiedzą.

Zadanie domowe

I właśnie. Przy okazji zupełnie, widzicie na pewno, jak wygląda struktura moich odcinków podcastu. Sygnalizuję wam problem. W taki sposób, żeby słuchacz, czytelnik mógł się w nim odnaleźć. Następnie tłumaczę rozwiązania. Zawsze od ogółu do szczegółu, bo tak się ludziom znacznie łatwiej słucha. Następnie w strukturze staram się podawać praktyczne przykłady. Trochę się pośmiać, powiedzieć kilka razy. I robię podsumowanie, gdzie spisuję te wszystkie punkty naraz. I teraz uwaga. Co jest waszym zadaniem domowym? To jest bardzo istotne, bo zadanie domowe jest jednocześnie, można przyjąć, że dziewiątą zasadą. Po prostu nagraj. Jak przysłuchacie dowolne odcinki podcastów, czy moje, czy dowolnego innego dużego podcastera na świecie, czy w Polsce, zauważycie w sposób bardzo łatwy i bezpośredni, że pierwsze wcale nie były tak dobre. Ja, na przykład, nie znoszę pierwszego odcinka. Uważam, że jest tragiczny, ale trudno. Taki jest. Nic z tym nie zrobię. I u was też tak będzie. Po prostu nagrajcie, po prostu napiszcie. Przygotujcie się, rozpiszcie sobie zasady, zaprojektujcie tożsamość waszego contentu, żeby on mógł się poprawiać. Ale pogódźcie się z tym, że pierwsze 20, 30 odcinków, czy blogów, które napiszecie, generalnie nie będzie za dobre. I dlatego m.in. content przynosi rezultaty po długim czasie, bo on dopiero po długim czasie, jak ktoś wytrzyma rok, zaczyna być naprawdę dobry. I z taką myślą was zostawiam. Jeżeli jeszcze tego nie zrobiliście, M09, M10, zaplanowane macie tytuły M11 zaczynamy nagrywać i nie czekamy. Z taką misją w tym odcinku was zostawiam. Serdeczne dzięki za wysłuchanie części merytorycznej i zachęcam was do podsumowania, gdzie jak zwykle nie kilka ogłoszeń.